Nel mondo se ne discute con nomi diversi: GEO, Machine Relations, reputazione sulle IA. L’idea di fondo è la stessa. Quando a rispondere è una macchina, la reputazione si costruisce sulle fonti di cui la macchina si fida.
di Alessandro Maola
Fate una prova. Aprite ChatGPT, Claude o Gemini e chiedete: «Quali sono le aziende migliori nel mio settore, nella mia città?». Poi leggete con attenzione. Chi viene nominato? Da dove arrivano le informazioni? E soprattutto: ci siete voi?
Se la risposta è no, il primo istinto è pensare al sito: rifarlo, aggiornarlo, riempirlo di parole chiave. È un istinto comprensibile, ma quasi sempre sbagliato. Le intelligenze artificiali non si fidano di quello che un’azienda dice di sé. Si fidano di quello che dicono gli altri. E questo, da sempre, è il mestiere dell’ufficio stampa.
A questo mestiere, applicato alle macchine, propongo di dare un nome semplice:
Le PR per IA sono l’attività di ufficio stampa che fa sì che un’azienda venga citata, e citata correttamente, quando qualcuno chiede informazioni a un’intelligenza artificiale. Non si lavora sul sito, ma sulle fonti esterne di cui le IA si fidano: articoli di giornale, interviste, opinioni di esperti.
Perché serve un nome nuovo?
Per vent’anni farsi trovare ha voluto dire una cosa sola: comparire su Google. Si cercava, si otteneva una lista di link, si sceglieva. Oggi la ricerca si sta spostando sulle intelligenze artificiali: sempre più persone fanno la domanda direttamente a un assistente, e la risposta non è più una lista, ma un paragrafo con pochi nomi dentro. O ci sei, o non esisti.
E non succede solo su ChatGPT. Anche Google, ormai, risponde da sé. In Italia le AI Overview, i riassunti generati dall’intelligenza artificiale in cima ai risultati, sono arrivate a fine marzo 2025; l’8 ottobre 2025 è stata la volta di AI Mode, la modalità di ricerca in cui a rispondere è direttamente l’IA. In entrambi i casi l’utente legge la risposta e spesso non arriva mai al sito.
Non è un’impressione. Uno studio del Pew Research Center, pubblicato nel luglio 2025 su quasi 69.000 ricerche reali di 900 utenti americani, ha rilevato che chi vede un riassunto IA clicca su un risultato tradizionale nell’8% dei casi, contro il 15% di chi non lo vede. E i link citati dentro il riassunto vengono cliccati appena nell’1% delle visite. Come ho già scritto su queste pagine, è l’epoca dello «zero click».
Non è quindi solo un cambiamento tecnico. È un cambiamento di chi decide. Prima il cliente sceglieva tra dieci risultati; ora legge una risposta già confezionata, con i due o tre nomi che la macchina ha selezionato per lui. Ed è proprio lì che l’ufficio stampa torna centrale: se il sito non viene più visitato, conta ciò che la macchina ha letto altrove.
Come se ne parla nel resto del mondo?
Il dibattito internazionale è già avviato, e ognuno ha scelto la propria etichetta.
GEO, Generative Engine Optimization. Il termine nasce in ambito accademico, con uno studio pubblicato nel novembre 2023 da un gruppo di ricercatori tra cui studiosi dell’Università di Princeton (Aggarwal e colleghi, «GEO: Generative Engine Optimization»). Gli autori scrivono che «GEO can boost visibility by up to 40% in generative engine responses» (la GEO può aumentare la visibilità fino al 40% nelle risposte dei motori generativi).
Machine Relations. È il nome scelto dalla società americana AuthorityTech, che attribuisce il termine al proprio fondatore, Jaxon Parrott, e lo definisce «the discipline of making brands legible, retrievable, cited, and credible inside AI-driven discovery» (la disciplina che rende i marchi leggibili, reperibili, citati e credibili nelle ricerche guidate dall’IA). Il calco con «Public Relations» è voluto.
Reputazione sulle IA. Nel settembre 2025 APCO Worldwide, una delle grandi società internazionali di comunicazione, ha presentato RepGenAI, uno strumento che permette ai clienti di capire «how they are being represented within generative AI models» (come vengono rappresentati all’interno dei modelli di intelligenza artificiale generativa).
Nomi diversi, una sola intuizione: la visibilità nelle risposte delle macchine non si compra e non si programma, si guadagna. In Italia, però, manca ancora un nome che parli la lingua di chi fa questo lavoro ogni giorno. «PR per IA» vuole essere esattamente questo: un’espressione chiara, che chiunque capisce alla prima lettura.
Che differenza c’è con la SEO e la GEO?
La differenza sta in un punto solo: dove si lavora e chi parla di te.
| Aspetto | SEO | GEO (come la praticano molte agenzie) | PR per IA |
|---|---|---|---|
| Dove si lavora | Sul proprio sito | Soprattutto sui contenuti del proprio sito | Sulle fonti esterne: giornali, interviste, esperti |
| Obiettivo | Comparire in alto su Google | Essere ripresi dalle risposte delle IA | Essere citati, e citati correttamente, dalle IA |
| Chi parla di te | Tu | Tu | Gli altri |
Le tre cose non si escludono: un sito curato resta necessario. Ma da solo non basta, perché il sito è la voce dell’azienda, e le macchine cercano altre voci.
Perché proprio l’ufficio stampa?
Perché i dati lo dicono con chiarezza. Muck Rack, società americana di software per le PR, pubblica dal luglio 2025 un’analisi periodica intitolata «What Is AI Reading?». L’edizione di maggio 2026 ha esaminato oltre 25 milioni di link citati da ChatGPT, Claude e Gemini in 17 settori. Il risultato: l’84% delle citazioni proviene da earned media, cioè da contenuti ottenuti e non pagati; il giornalismo da solo vale il 27% dei link citati; i contenuti pubblicitari e redazionali a pagamento appena lo 0,3%.
Secondo quanto riportato a ottobre 2026 dalla PRSA, l’associazione dei professionisti delle relazioni pubbliche americani, i media di proprietà delle aziende, cioè siti e canali social, si fermano al 13,7% delle citazioni. Il responsabile delle partnership di Muck Rack, Natan Edelsburg, l’ha detto senza giri di parole: «Owned media is nowhere near as important as earned» (i media di proprietà non sono neanche lontanamente importanti quanto quelli guadagnati).
Tradotto per un imprenditore: le IA credono a quello che i giornali scrivono di te molto più che a quello che tu scrivi di te. Chi lavora per portare la tua azienda sui giornali, quindi, lavora anche per farla comparire nelle risposte delle macchine.
Come si fanno, in concreto, le PR per IA?
Le leve sono quattro, e nessuna è una scorciatoia.
- Uscite su testate autorevoli. Giornali nazionali, locali e di settore: sono le fonti a cui le IA attingono di più. Contano più dieci articoli veri che cento comunicati diffusi.
- Informazioni coerenti ovunque. Stesso nome, stessi servizi, stessi dati in ogni articolo. Se le fonti si contraddicono, la macchina sceglie, e non sempre sceglie bene.
- Un portavoce riconoscibile. Interviste e opinioni firmate legano il nome di una persona a un tema. È così che si diventa «l’esperto» anche agli occhi di un algoritmo.
- Continuità. Un’uscita isolata si perde. Una presenza costante nel tempo costruisce una reputazione che le macchine riconoscono e ripetono.
Cosa non serve?
- I comunicati in serie scritti dall’IA. Secondo la presidente 2026 della PRSA, Heide Harrell, le proposte generate dall’intelligenza artificiale risultano «very obvious» (evidentissime) e i giornalisti le cancellano. Se non convinci il giornalista, non arrivi nemmeno alla macchina.
- Pubblicare solo sul proprio blog. È utile, ma è sempre la tua voce. Le IA cercano conferme esterne.
- Comprare spazi. Lo 0,3% delle citazioni rilevate da Muck Rack dice già tutto.
E un piccolo imprenditore da dove parte?
Dalla prova con cui abbiamo cominciato. Fate alle IA tre domande: chi sono i migliori nel vostro settore, cosa sanno della vostra azienda, su quali fonti si basano. Annotate chi viene citato e da quali giornali. Quella è la mappa: vi dice dove dovete essere, e chi ci è già al posto vostro.
E conviene partire adesso. La reputazione che le IA attribuiscono a un’azienda si costruisce nel tempo, articolo dopo articolo, e chi comincia oggi accumula un vantaggio che domani sarà difficile colmare. Restare fuori da queste dinamiche, tra qualche anno, significherà per molte aziende essere tagliate fuori: non perché lavorano male, ma perché, quando un cliente chiederà a una macchina chi scegliere, il loro nome semplicemente non comparirà.
Le macchine scrivono le risposte, ma le leggono sui giornali. Per questo la reputazione, oggi più di ieri, passa dall’ufficio stampa.
Alessandro Maola è fondatore di Alessandro Maola Comunicazione, la prima agenzia di ufficio stampa in Italia a garantire il risultato per contratto. È Cultore della Materia presso la cattedra di Relazioni Pubbliche dell’Università LUMSA.