Qualche settimana fa vi ho raccontato che se ChatGPT non parla di voi, il problema non è il sito: è l’ufficio stampa. Oggi vorrei portarvi un passo più in là, perché nel frattempo i numeri sono arrivati, ed è il caso di guardarli in faccia.

Nei primi tre mesi del 2026 il 68% delle ricerche fatte su Google si è chiuso senza che l’utente cliccasse su nessun link. Non un sito su tre, non la metà: sette ricerche su dieci. Nel 2024 eravamo al 60%, nel 2016 attorno al 45%. La curva non accenna a fermarsi, e il motivo ha un nome preciso: le AI Overviews, i riassunti generati dall’intelligenza artificiale che Google mette in cima alla pagina, che fanno crollare il click-through rate di circa il 60% ogni volta che compaiono.

Se pensate che il problema riguardi solo i grandi editori, vi do un altro numero. Uno studio dell’Università di Washington, pubblicato a settembre, ha misurato che Wikipedia sta perdendo oltre 100 milioni di visite al mese da quando le AI Overviews sono attive — un miliardo e duecento milioni all’anno. Parliamo della fonte più citata al mondo. Se perde traffico lei, figuratevi la scheda “chi siamo” del vostro sito.

Qui sta il punto che riguarda davvero un piccolo imprenditore, ed è diverso da quello di cui parlavamo a proposito del GEO. Allora la domanda era: come faccio a farmi citare dall’intelligenza artificiale. Oggi la domanda è più scomoda: se anche mi cita, chi controlla cosa dice di me?

Perché è questo che succede in un mondo a zero click: l’utente legge il riassunto e si ferma lì. Non arriva sulla vostra pagina, non legge la vostra versione dei fatti, non si fa un’idea propria leggendo le vostre parole. Legge una sintesi scritta da un algoritmo che ha attinto — nella migliore delle ipotesi — a quello che altri hanno scritto di voi: un articolo di giornale, una recensione, un comunicato ripreso da una testata terza. È un po’ come tenere una conferenza stampa dove il vostro comunicato viene letto da un portavoce che non avete scelto, davanti a una sala dove non siete stati invitati a entrare. Potete anche aver scritto la versione migliore di voi stessi: se non è quella che circola nell’ecosistema informativo, non è quella che l’algoritmo riassumerà.

Ed è qui che l’ufficio stampa smette di essere un costo accessorio e torna a essere, come dico spesso ai clienti più scettici, l’unica leva che avete davvero in mano. Non perché garantisca il click — quello, ormai, è un lusso in via d’estinzione — ma perché è l’unico strumento capace di seminare la vostra versione dei fatti nei posti da cui l’intelligenza artificiale la va poi a ripescare: testate, portali di settore, agenzie. Se la narrazione su di voi esiste solo sul vostro sito, quella narrazione per l’AI semplicemente non esiste.

Il consiglio pratico, per chi ha un’impresa piccola e il tempo contato, è cambiare l’unità di misura con cui giudica una campagna di comunicazione. Non più “quante persone sono arrivate sul sito”, perché quel numero è destinato a ridursi ancora. Ma “quante fonti autorevoli, fuori dal sito, raccontano di me la stessa storia che voglio io”. È un cambio di prospettiva piccolo sulla carta, enorme nella pratica: significa spostare il budget dalla vetrina all’eco.

Il verdetto, per chi è arrivato fin qui senza che un riassunto gliel’abbia già anticipato: il click sta sparendo, ma la reputazione no — semplicemente, si è trasferita altrove, ed è meglio andarsela a riprendere prima che lo faccia qualcun altro al posto vostro. E se anche questo articolo finirà riassunto in tre righe da un’intelligenza artificiale che non mi cita, be’, almeno avrò la consolazione di aver scritto io l’originale.