C’è una scena che mi ossessiona, e che immagino si ripeta ogni giorno in migliaia di redazioni e uffici marketing di tutta Italia. Un giornalista — o quello che un tempo avremmo chiamato così — finisce di scrivere un pezzo, lo rilegge, e invece di chiedersi «è bello? è vero? colpisce?» apre un plugin SEO e aspetta che la lucina diventi verde. Se è rossa, riscrive. Non per migliorare il testo. Per compiacere una macchina.

Benvenuti nel giornalismo dell’algoritmo. Prego, accomodatevi: i posti sono tutti uguali.

La tirannia della keyword

La SEO — Search Engine Optimization, per chi ha ancora il privilegio di non saperlo — nasce con un’intenzione legittima: aiutare i contenuti rilevanti a emergere nel caos del web. Un’idea sensata, applicata con buon senso, produce risultati utili. Il problema è che il buon senso, nel marketing digitale, ha la durata di una storia Instagram.

Quello che è accaduto negli ultimi quindici anni è qualcosa di più sottile e devastante di una semplice evoluzione tecnologica: è la colonizzazione del pensiero da parte della metrica. La parola non vale più per quello che dice, ma per quante volte viene cercata al mese. La frase non si giudica per il ritmo o la precisione, ma per la densità della keyword. Il titolo non deve essere folgorante: deve contenere la stringa esatta che l’utente medio digita alle 14:37 di un martedì qualunque.

Il risultato è sotto gli occhi di chiunque abbia ancora gli occhi allenati a leggere: un oceano di testi fotocopia, scritti in una lingua che non appartiene a nessuno, pensati per nessuno, ricordati da nessuno.

Quando la forma uccide il contenuto

D’Annunzio — e chiedo venia per il salto temporale, ma certi paragoni sono irresistibili — curava la propria immagine pubblica con un’ossessione che oggi chiameremmo personal branding. Eppure non avrebbe mai sacrificato una virgola alla logica dell’audience. Scriveva per sedurre, per provocare, per durare. Non per essere trovato.

Il punto non è nostalgia romantica per un mondo senza internet. Il punto è che esiste una differenza ontologica tra scrivere per qualcuno e scrivere per essere cercati da qualcuno. La prima è comunicazione. La seconda è pesca a strascico.

Oggi la comunicazione aziendale — e parlo per mestiere, avendo costruito un’intera carriera sulla parola come strumento strategico — soffre di una schizofrenia silenziosa. Da un lato i professionisti seri sanno che la reputazione si costruisce con contenuti di qualità, con credibilità, con coerenza narrativa. Dall’altro, ogni contenuto viene sottoposto al tribunale dell’algoritmo prima ancora di essere letto da un essere umano.

Il paradosso è feroce: ottimizziamo testi per motori che simulano la lettura umana, impoverendo nel frattempo la lettura umana reale.

Chi sa leggere tra le righe

C’è però una verità che il mercato fatica ad ammettere, perché è scomoda per chi vende servizi SEO a pacchetti mensili: il pubblico di qualità non si indicizza.

Il decisore che vale, il giornalista che conta, il cliente che porta fatturato vero non arriva necessariamente da una ricerca su Google. Arriva da una reputazione costruita nel tempo, da un articolo che qualcuno gli ha mandato via email con scritto «devi leggere questo», da un passaparola che nessun algoritmo può generare né misurare.

La vera sfida della comunicazione contemporanea non è farsi trovare a ogni costo. È restare rilevanti per chi sa ancora leggere tra le righe. Ed è una platea più piccola, certo. Ma è quella che decide.

Ho sempre pensato che nella comunicazione, come nella vita, valga più un interlocutore che capisce davvero di cento che scorrono superficialmente. La quantità delle impression non ha mai firmato un contratto. La qualità di una relazione, sì.

Una decrescita felice della keyword

Propongo, con la consapevolezza di chi sa di remare contro corrente — e non è la prima volta — una decrescita felice della keyword.

Non l’abolizione della SEO, che sarebbe ingenua oltre che inutile. Ma una sua drastica ridimensionamento a ruolo di strumento, non di padrone. Scrivere prima per gli esseri umani. Poi, eventualmente, per gli algoritmi. E non sempre, e non a qualunque prezzo.

Significa accettare che un testo ben scritto, preciso, originale, con una voce riconoscibile, valga più di dieci articoli ottimizzati che nessuno ricorda dopo trenta secondi di lettura. Significa restituire alla scrittura il suo statuto di atto intellettuale, non di esercizio tecnico.

Significa, in ultima analisi, avere il coraggio di non essere indicizzati. Perché l’algoritmo, per quanto potente, non ha ancora imparato a riconoscere il talento. E questa, per ora, è ancora una nostra prerogativa esclusiva.

L’algoritmo non è un destino

Chiudo con una provocazione, che è anche una convinzione profonda.

Ogni volta che uno scrittore — giornalista, copywriter, comunicatore — piega la propria voce alle esigenze di un motore di ricerca, compie un piccolo atto di resa. Non verso la tecnologia, che è neutra e innocente. Verso la pigrizia del pensiero, che è sempre il vero nemico.

L’algoritmo non è un destino. È uno strumento. E gli strumenti si usano, non si serve.

Chi torna a scrivere con la schiena dritta — con uno stile proprio, con idee che scottano, con la pazienza di chi sa che le cose buone arrivano a chi le merita — non sparirà dalla mappa. Diventerà semplicemente più raro. E la rarità, in un mondo di fotocopia, è la forma più alta di visibilità.