Se non spieghi tu, il titolo lo scrive qualcun altro

Il caso San Benedetto e una lezione che vale per ogni piccola impresa: una nota corretta non basta, se lascia scoperta proprio la domanda che tutti si fanno.

di Alessandro Maola

Il 10 novembre il Gruppo San Benedetto, acque minerali e bibite, ha comunicato ai sindacati l’avvio di una procedura di riduzione del personale per 120 dipendenti dello stabilimento di Scorzè, in provincia di Venezia. È una notizia seria, che riguarda persone e famiglie, e merita rispetto prima di qualsiasi analisi. Qui però voglio guardare a un aspetto diverso, quello di cui mi occupo per mestiere: come questa notizia è arrivata al pubblico.

L’azienda una nota l’ha diffusa. Ed è una nota scritta con cura. Parla di “un più ampio processo di riorganizzazione delle attività”, dell’aumento dei costi di materie prime, energia e trasporti “anche a causa delle tensioni geopolitiche internazionali”, delle nuove regole europee sugli imballaggi. Si dice “pienamente consapevole della delicatezza di questa fase” e assicura di voler mantenere “aperto un dialogo con le rappresentanze dei lavoratori”. Sul piano formale, c’è poco da eccepire.

Poi apri i social e trovi questo titolo:

«Azienda italiana vuole licenziare 120 persone: “Tanto c’è l’AI”. È polemica totale»

Quel “Tanto c’è l’AI”, tra virgolette, non l’ha detto nessuno. Non compare nella nota dell’azienda e non compare nelle dichiarazioni dei sindacati. È la sintesi scelta dalla testata. Ma è la sintesi che circola, perché tocca il nervo scoperto del momento: la paura che le macchine si prendano il nostro lavoro.

Da dove nasce? Secondo quanto riportato, il piano di riorganizzazione prevederebbe “un maggiore utilizzo dell’intelligenza artificiale”. I sindacati (Flai Cgil, Fai Cisal e Uila Uil), parlando di innovazione tecnologica e intelligenza artificiale, hanno scritto che “non possono diventare strumenti per ridurre l’occupazione e cancellare professionalità”. Nei passaggi della nota aziendale ripresi dalla stampa, invece, di intelligenza artificiale non si parla.

Ecco il punto. La comunicazione dell’azienda ha risposto a molte domande, ma non a quella che il pubblico si stava facendo. E quando lasci un buco nel racconto, qualcuno lo riempie. Di solito con la versione più semplice e più emotiva. Nel mio mestiere lo chiamiamo vuoto narrativo; in città lo chiameremmo un posto auto libero in centro: puoi star certo che non resta libero a lungo.

E la piccola impresa che c’entra?

C’entra eccome. Non serve avere mille dipendenti per vivere la stessa dinamica. Il ristorante che chiude un mese per lavori, l’officina che cambia fornitore, il negozio che riduce l’orario, la ditta che deve lasciare a casa due persone. In ogni caso c’è una domanda che la gente si fa, e spesso non è quella a cui l’imprenditore ha voglia di rispondere. Nei gruppi WhatsApp del quartiere, nei commenti su Facebook, nelle recensioni, una risposta arriva comunque. Solo che non la scrivi tu.

Tre cose da portarsi a casa:

1. Trova la domanda scomoda. Non quella a cui sai rispondere bene, ma quella che temi di sentirti fare. Se un tema è nell’aria (l’intelligenza artificiale, un aumento dei prezzi, un cambio di proprietà), la tua comunicazione deve affrontarlo, anche solo per dire come stanno davvero le cose.
2. Prepara le parole prima della notizia. Una decisione delicata ha quasi sempre una data. La prima dichiarazione pubblica va scritta prima di quella data, non dopo il primo titolo.
3. La correttezza formale non basta. Una nota impeccabile che evita il punto viene letta come una nota che nasconde qualcosa. Anche quando non è così.

Non so, e non spetta a me dirlo, se la riorganizzazione di San Benedetto sia giusta o sbagliata. So però che oggi, per molti lettori, quella vicenda si riassume in quattro parole che nessuno ha pronunciato. È il prezzo di un racconto lasciato a metà.

In comunicazione, tacere su un punto non è neutralità: è un invito a parlarne al posto tuo. E chi accetta l’invito, di solito, non porta il vino buono.